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title: "Teoria da relatividade e modelos de atribuição: o que dizem sobre os investimentos em marketing?"
description: A jornada de compra é complexa e para entendê-la, o modelo de atribuição precisa identificar todos os touch points, considerando a KPI Econômica.
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[DoTheMATH Blog ](https://blog.math.group)

# [Teoria da relatividade e modelos de atribuição: o que dizem sobre os investimentos em marketing?](https://blog.math.group/o-que-a-teoria-da-relatividade-e-os-modelos-de-atribuicao-dizem-sobre-seus-investimentos-em-marketing)

 Escrito por [Time MATH](https://blog.math.group/author/time-math) | 15/09/2022 17:14:08

Você provavelmente chegou aqui motivado pela curiosidade em entender o que os modelos de atribuição e as teorias científicas têm em comum. E nós te respondemos: **TUDO**! 

A ciência pode ajudar a responder inúmeros questionamentos que surgem durante a análise sobre qual mídia é realmente responsável pela conversão, ou melhor, quais são os pontos de contato que levam seu lead à conversão real. 

Justamente este também é o papel dos modelos de atribuição, descobrir qual foi a jornada do cliente até o último ponto de contato, porém, os mais tradicionais usam a média de mercado para avaliar cada canal e não respondem considerando as especificidades do negócio. 

E para que a verba de mídia se torne um investimento e não apenas um gasto, é preciso entender o que de fato está acontecendo com a jornada. “Não podemos acreditar apenas no que o Google Analytics mostra, por exemplo, mas entender a realidade de verdade”, completa Marcel Ghiraldini, Chief Growth Officer da MATH. 

Mas como fazer isso? Os maiores cientistas da humanidade podem ajudar. 

## Newton: o last click da maçã 

Um dia Newton estava sentado sob uma macieira em um jardim e viu uma maçã caindo dela. Veio à sua mente um pensamento de que devia haver alguma razão para a maçã cair no chão e não ir para cima. Foi assim que ele chegou à conclusão de que existe uma força exercida pela Terra que puxa (atrai) todos os objetos para baixo em sua direção. Essa força ele chamou de gravidade. 

Medir as conversões por [modelos de atribuição](https://blog.math.group/modelos-de-atribuicao-por-que-voce-ainda-usa-os-da-decada-passada?hsLang=pt-br) last click ou conversão assistida é tão tangível quanto observar uma maçã cair de uma árvore. Isso quer dizer que as condições macro para que o evento final aconteça são ignoradas.  

Assim como [Newton](https://mundoeducacao.uol.com.br/fisica/isaac-newton-pai-ciencia-moderna.htm), quem analisa apenas o último ponto de contato, ignora o macro e enxerga apenas o imediato. Para exemplificar, quais foram os fatores externos que levaram a maçã de Newton ao chão? Vento, alguma trepidação ou simplesmente porque ela estava madura? O que aconteceu antes? 

Quem observa apenas o last click, ignora quais canais foram decisivos para o primeiro clique. Em [quais momentos da jornada a marca impactou este cliente](https://blog.math.group/retorno-do-modelo-atribuicao-midia-canal-marketing?hsLang=pt-br)? Você sabe? 

## Schrödinger: mapeando a jornada do cliente 

Um dos **paradoxos** mais famosos da física quântica é o do **Gato** de [Schröringer](https://super.abril.com.br/mundo-estranho/o-que-e-o-gato-de-schrodinger/), nele um gato é colocado dentro de uma caixa lacrada com uma fonte radioativa e um veneno, o qual seria ativado se um átomo da substância radioativa se desintegrasse; dessa forma, até que se abra a caixa (ponto de observação) o gato estará ao mesmo tempo vivo e morto.  

Porém, ao abrir a caixa, o gato muda abruptamente o seu estado quântico aleatoriamente, forçando-o a estar vivo ou morto. Tal movimento se chama **salto quântico**. 

Ao contrário de Newton, Schröringer preferia observar o micro, mas o que ele percebeu foi que não é possível fazer uma medida sem interferir nos resultados dessa própria medida. Ou seja, quando observamos minuciosamente cada touch point, podemos a partir daí, criar estratégias para uma experiência positiva ou negativa – do ponto de vista do cliente, e então, interferir no resultado final. 

Medir a satisfação e demonstrar escuta ativa gera momentos da verdade, então o ato de medir altera o estado do objeto observado, tanto dos elementos subatômicos quanto o consumidor. 

A escuta ativa é a visão completa do caminho percorrido pelos clientes conosco, usada para identificar oportunidades e pontos de dor com o intuito de melhorar a experiência do cliente. Você escuta o seu? 

## Einstein: investimento em mídia pode ser relativo 

Se tem alguém que entenderia que aumentar os investimentos em mídia para atrair mais leads pode ser relativo, essa pessoa certamente seria [Einstein](https://mundoeducacao.uol.com.br/fisica/teoria-relatividade.htm). 

Einstein se manteve olhando para a natureza como Newton, no entanto, desta vez em uma escala muito maior, ele percebeu que os corpos se atraiam no cosmos, mas não na “mesma gravidade” teorizada por Newton. 

A relatividade geral permitiu explicar desde o nascimento do Universo até a órbita dos planetas e os buracos negros. 

Mas agora levando esta teoria para o marketing, afinal, quem investe mais em mídia atrai mais potenciais clientes? Depende, ou melhor, é relativo. 

Pode parecer óbvio que investir mais verba vai gerar mais conversões, mas se este budget for colocado na mídia errada, o resultado será uma enxurrada de leads com baixo ICP (Ideal  Customer Profile). Tal qual a massa no espaço tempo que quanto maior mais atrai, assim é a verba publicitária, mas em ambos os casos temos o risco de criar um buraco negro. Em resumo: **dinheiro jogado no lixo**. 

Mas como garantir que a verba de mídia seja direcionada aos canais que mais convertem? 

**Simples, descobrindo qual é o peso de cada ação de marketing na conversão do seu cliente.** 

Como nos mostra a ciência, é possível tirar diferentes conclusões sobre o mesmo fato a depender de como a análise é feita – do micro ao macro. Mas combinar dados destas várias observações é o caminho que leva a uma visão muito mais rica do fato observado. 

Por isso, o primeiro passo é descobrir qual é a KPI Econômica do seu negócio, aquela que de fato, traduz um indicador de venda.  

Para isso, pegue a sua realidade inequívoca e olhe a partir dela a jornada de compra para trás ou para frente, dependendo do seu modelo de negócio. Só assim, será possível analisar o micro e o macro e entender o impacto do todo nas suas vendas. 

É um número mágico? 

Claro que não. Ninguém toma decisões apenas baseado em números.  

A jornada de compra é complexa, pois pode ser composta por diversos canais orgânicos e pagos com informações dispersas em muitas plataformas. No fim, conciliar todos esses dados é um desafio ingrato.  

Os modelos de atribuição disponíveis no mercado não consideram a complexidade dessas jornadas, seja olhando apenas para o último clique antes do botão de compra ou por uma visão míope que multiplica os cliques no botão de compra, inflando artificialmente os resultados. 

E se sua KPI Econômica não estiver no last click, como a maioria não está - mesmo nos e-commerces, uma vez que o cartão de crédito pode ser recusado ou mesmo o cliente devolver a mercadoria -, talvez não seja o botão comprar o lugar onde você vai medir de maneira inequívoca.  

Claro que é possível usar o que está pronto nas plataformas, mas é importante entender que o que é venda para o Facebook é diferente do que é venda para o Google, ou seja, olhando de forma igualitária para todos, os resultados podem ser inflados.  

E como resolver? 

1. Definindo KPI’s econômicos por tipo de produto, cliente ou SKU para cada ponto no funil de conversão, de baixo para cima. (ROAS, CAC, LTV); 

1. Mapeando a história de compra do cliente, indo além dos cliques no botão comprar, focando em vendas reais, devoluções, pagamentos e Caixa. 

Só assim, será possível responder questionamentos como: 

- Qual é a contribuição relativa de cada mídia na jornada de compra? 
- Qual é o impacto incremental de cada mídia nas vendas globais? 

Sendo assim, apenas um modelo personalizado de atribuição consegue identificar todos os touch points da jornada do cliente desde o primeiro contato até a decisão de compra, pois conecta informações dos mais diversos canais ao longo de toda jornada, até a conversão final (e real! Não o last click!). 

Pensando nisso, na MATH MKT, idealizamos um modelo de atribuição personalizado – [Media Mix Modeling](https://math.marketing/media-mix-modeling) - que concentra dados dos mais diversos canais e utiliza modelos estatísticos para mensurar o efeito do composto de mídia na geração de leads.  

Com ele, está garantida a otimização de mídia para cada canal, de acordo com seu impacto real na jornada de compra.  Além de promover uma visão muito mais clara de CAC, ROAS e ROI. 

O Media Mix Modeling leva a realidade dos investimentos em marketing digital da sua empresa a outro patamar. “Você sai do gastar mais para vender mais, e vai para o usar o que tem para vender melhor”, finaliza Ghiraldini. 

*Este texto foi baseado na apresentação do Marcel Ghiraldini, Chief Growth Officer da MATH, no Digitalks Expo 2022.* 

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