Omnichannel, Multichannel e modelos de atribuição: o que são?

Primeiro vamos entender o conceito de multicanal, omnicanal, multichannel e omnichannel, palavras que você vai encontrar por aí. Apesar de termos listado quatro itens, eles são apenas dois, e para adotarmos os termos mais usados no marketing vamos nos referir a eles principalmente pelos termos em inglês, ou seja, vamos falar aqui apenas de Multichannel e Omnichannel. Porém, listamos os termos em português para que você não seja pego de surpresa. Isto entendido, vamos às diferenças entre estes canais.

Multichannel

Por incrível que pareça, mesmo hoje em dia, é muito comum você encontrar pessoas e até artigos na internet que confundem o conceito de multichannel com omnichannel. São coisas que se entrelaçam, mas completamente distintas em seu conceito e abordagem. Vejamos, voltando um pouco no tempo, vamos imaginar uma loja de conveniência do seu bairro. Ainda não temos internet, então o principal ponto de venda é a loja física. Mas o dono desta loja não está satisfeito em vender apenas na loja, e tem a ideia de distribuir um catálogo no próprio bairro onde você pode ver as últimas ofertas, telefonar, comprar e receber em casa. Este estabelecimento acabou de criar um novo canal de vendas por telefone, inicialmente atendendo apenas a região, pois é o que ele comporta.

Percebe-se que o nosso amigo é um empresário muito esperto, então, naturalmente quando surge a internet, depois de um tempo ele cria o seu site, e percebe que para atingir uma região maior que o seu bairro, ele não precisa imprimir mais catálogos e distribuir em lugares mais longes, basta que as pessoas acessem o seu site, vejam os preços e telefonem para ele. Com o sucesso do site as poucas linhas de telefone que atendiam as compras online são insuficientes e ele descobre que seu site pode ser um ecommerce. Agora nosso esperto empresário possui três canais de venda: loja física, telefone e internet. Este é basicamente o conceito de multicanalidade. Você possui diferentes canais de venda para que o cliente possa escolher o que melhor lhe convém.

Omnichannel

Omni é latim para “todos” ou “todo lugar” em adaptação livre. As palavras onisciente e onipresente derivam deste prefixo. Já dá para ter uma noção do que se trata o omnichannel, correto? Mas aí você pode perguntar qual a diferença do multichannel, já que se eu possuir muitos canais não estou em todo o lugar? O raciocínio é correto, porém o conceito de omnichannel é diferente. O principal diferencial é que o omnichannel integra todos os canais existentes (online e offline) a fim de cobrir toda a jornada de compra do consumidor, proporcionando a ele uma experiência a fim de ajudá-lo a converter. 

Hoje possuímos acesso a uma gama de conteúdos quase infinita na internet. Pesquisamos, comentamos, curtimos, favoritamos, repassamos, avaliamos entre outras inúmeras ações o tempo todo. Nossa atenção é muito valiosa para as mídias digitais, então, quando finalmente algum anúncio nos alcança, podemos rapidamente perder o foco, clicar em outro link e esquecermos do produto que estávamos vendo. Para ajudar neste cenário, o omnichannel integra todos os seus canais de venda em uma única experiência para que, mesmo que você perca o foco, encontre o produto novamente em outro momento da sua jornada de compra.

Exemplos no uso de Omnichannel

Exemplos criativos no uso de omnichannel existem aos montes. Um dos casos de sucesso é da Magazine Luiza que com a aplicação de estratégia omnichannel aumentou suas vendas em 241% no ambiente digital e 51% nas lojas físicas, de 2015 a 2018. Segundo balanço da própria companhia fez com que suas ações, que em 2015 valiam R$ 8, aumentassem o valor para R$ 180 em 2018, lembrando que este período não ventou a favor da economia no Brasil. A gigante do varejo entrelaçou seus canais de venda de maneira muito eficaz, um dos exemplos é a compra online pelo site com retirada pelo próprio cliente em uma loja física que mais lhe convém, prática que reduz o tempo de espera da entrega por parte do cliente e ainda elimina o custo do frete. Segundo a empresa, esse recurso é responsável por 30% de suas vendas online.

Modelos de atribuição e omnichannel

Claras as diferenças entre multichannel e omnichannel, o desafio é saber como medir e implementar tudo isso. O desempenho dos respectivos canais, a parcela de influência do canal ou ação omni na decisão de compra do cliente, que modelo usar dentro do escopo e integração dos seus canais etc. Assim como as possibilidades de atuação são inúmeras, as métricas, modelos e KPIs também o são.

Já falamos dos principais modelos de atribuição neste post, caso precise refrescar a memória. Mas quando falamos de omni as coisas ficam tendem a ficar um pouco mais complexas. Nós falamos para você: as possibilidades são inúmeras! E se as possibilidades são tão grandes, um padrão de modelo de atribuição não vai funcionar sempre. É preciso adaptar o seu modelo de atribuição de acordo com a estratégia desenhada, e isto vai variar de acordo com o cenário ou cliente que você trabalha.

Gostamos da simplicidade em organizar os passos do Avinash Kaushik coloca em seu blog Occam’s Razor. Confira.

1 – Primeiro, esclareça qual problema você está resolvendo para sua equipe de gerenciamento.

2 – Use o conjunto de soluções apropriado.

3 – Seja realmente muito bom em entender seus relatórios de funil multicanal. Eles são livres. Eles são incríveis.

4 – Comece a experimentar os modelos simples. Você está se afastando do modelo Last Click, você o abandonará primeiro e muito rapidamente. Gaste um pouco de amor e atenção no modelo de atribuição de redução de tempo (idealmente com várias opções matemáticas a serem aplicadas).

5 – Experimente alterações no seu portfólio digital com base nos resultados de redução de tempo.

6 – Medir resultados. Volte. Analise os dados. Mude um pouco mais.

7 – Ao dominar isso, mude lentamente para jogar com experimentos controlados pelo tipo de modelagem de mix de mídia.

São passos bem interessantes do evangelista do Google, não é verdade? Mas queremos dar nossos exemplos também de maneira um pouco mais prática, com um case de sucesso. Confira neste post como a Math Marketing ajudou uma das maiores financeiras do país a otimizar seu modelo de atribuição.