Era cookieless: adotando estratégias de dados e entendendo o impacto das mídias

Com a evolução exponencial do meio digital, a busca por mensurar impacto das mídias no resultado final de ações se tornou um desafio concreto. 

Isto porque, o avanço tecnológico gera um cenário em constante transformação, com novas plataformas e formatos emergindo a cada ano, o que exige dos profissionais de marketing uma busca incansável por formas eficazes de analisar dados e filtrar seus resultados.  

No entanto, a dor subjacente para muitos negócios é a incerteza de como as diversas mídias contribuem para isso e os resultados finais em meio a um contexto de mudanças, restrições e regulamentações, como é o caso da transição para a era cookieless. 

A era cookieless  

Antes de mais nada, o termo "cookie" se refere a pequenos arquivos de texto armazenados nos dispositivos dos usuários quando eles interagem com sites ou aplicativos online.  

Esses cookies desempenham um papel crucial na coleta de informações sobre o comportamento do usuário, permitindo que os profissionais de marketing rastreiem atividades, personalizem experiências e direcionem anúncios de maneira mais eficaz. 

Dessa maneira, chamamos de era cookieless a representação da mudança na forma como as empresas coletam e utilizam dados em suas estratégias de marketing. Essa transição é motivada por preocupações com a privacidade do usuário, pensando na LGPD e em regulamentações de proteção de dados, além dos movimentos de grandes players da indústria de tecnologia para restringir o uso de cookies. 

Os setores de marketing ainda precisam introjetar processos e operações sobre o uso de dados, se aproximando mais ao setor de TI nas empresas. 

Em outro cenário, a utilização de cookies sempre foi essencial para o e-commerce, por exemplo. Isto, por consequência das estratégias de retail, basicamente alimentadas por campanhas de tráfego e primeira interação.  

No mercado competitivo de comércio virtual, a construção e reconhecimento de marca ficam em segundo plano quando falamos em topo de funil. Logo, a visibilidade e tráfego gerados nestas etapas iniciais são de fomento de bases para ações de remarketing que usam e abusam de estratégias baseadas em cookies.  

Avaliando este novo cenário, as empresas precisam se adaptar, encontrar novas formas de coletar dados e oferecer experiências personalizadas, ao mesmo tempo em que respeitam a privacidade e os direitos dos usuários. 

Adotando a jornada do usuário para mensurar resultados 

A primeira lição crucial nesse cenário é abandonar a busca pela verdade absoluta nos dados e adotar uma perspectiva centrada na jornada do usuário, ao invés de se apegar ao último clique ou, como conhecido, ao last click. 

Essa mudança de paradigma é essencial para construir uma compreensão mais holística do impacto das mídias. Tornou-se imperativo desenvolver uma intimidade profunda com os dados, o negócio e o mercado, criando conexões sólidas entre as campanhas executadas e seus efeitos nos indicadores de performance. 

Adotar a jornada do usuário como abordagem para mensurar resultados é fundamental para entender como diferentes interações e estágios influenciam o desempenho geral de suas estratégias de marketing. Veja algumas recomendações:  

1. Mapeie a jornada do usuário

Comece mapeando os diferentes pontos de contato que os usuários têm com sua marca, desde a descoberta até a conversão. Isso pode incluir visitas ao site, interações em mídias sociais, assinatura de boletins informativos, visualização de produtos, adição ao carrinho, etc. 

Para um e-commerce, por exemplo, a jornada pode incluir estágios como "consciência" (descoberta de produtos), "consideração" (visitas ao site, exploração de produtos) e "decisão" (adição ao carrinho e compra).  

Isso, sem dúvidas, pode te ajudar para eventos sazonais, como a criação de estratégias para o evento do ano: a Black Friday. 

2. Defina micro e macro conversões

Identifique as ações intermediárias que os usuários executam em cada etapa da jornada. Isso pode incluir cliques em anúncios, preenchimento de formulários, tempo gasto em páginas, etc. Além disso, defina as conversões macros que representam o objetivo final, como compras ou inscrições. 

Para um site de conteúdo, uma micro conversão poderia ser a assinatura de um boletim informativo, enquanto uma macro conversão seria o download de um e-book. 

3. Atribuição adequada

Evite a armadilha do "último clique/last click" ao atribuir conversões. Em vez disso, considere como as interações em diferentes estágios da jornada contribuíram para a conversão final.  

Modelos de atribuição como atribuição linear, decaimento e até mesmo modelos de aprendizado de máquina, pode ser usada para entender melhor o valor relativo de cada ponto de contato. 

Se um usuário viu um anúncio, visitou o site algumas vezes e finalmente comprou, atribua um valor a cada interação para compreender a contribuição de cada uma para a conversão. 

4. Analise o tempo gasto em cada etapa

Observe quanto tempo os usuários passam em cada etapa da jornada. Isso pode indicar engajamento e interesse. 

Se muitos usuários gastam muito tempo explorando seus produtos, mas abandonam o carrinho, pode indicar problemas na experiência de compra. 

5. Crie segmentos com base na jornada

Segmentar sua audiência com base em onde eles estão na jornada do usuário permite personalizar mensagens e ofertas, maximizando o engajamento e as conversões. 

Segmentar usuários que estão na fase de "consideração" com anúncios que destacam os benefícios de seus produtos pode ser mais eficaz do que mostrar o mesmo anúncio a todos. 

6. Utilize ferramentas de analytics avançadas:

Ferramentas de análise avançadas podem ajudar a rastrear os caminhos de conversão dos usuários e entender como diferentes canais e interações contribuem para as conversões finais. 

Experimente usar ferramentas de funil de conversão para visualizar em que ponto os usuários estão abandonando o processo de compra. 

Leia também: 4 maneiras de otimizar as conversões no ecommerce

Métricas estratégicas para desvendar os KPIs  

Para aplicação dessas recomendações, a jornada do usuário deve ser desdobrada em uma série de pontos de contato, cada um monitorado e, se possível, vinculado a uma etapa específica da campanha.  

Um exemplo é considerar uma estratégia de brand awareness, em que a intenção seria direcionar os usuários para explorar as diversas categorias de produtos. Já em estágios intermediários do funil, o objetivo pode ser incentivar os usuários a adicionar itens ao carrinho de compras.  

Cada empresa possui suas próprias particularidades, e quanto mais personalizadas forem as métricas, mais profundo será o conhecimento adquirido sobre os próprios dados e a jornada do consumidor. Entender quais Key Performance Indicators (KPIs) acompanhar e como mensurar os resultados de suas campanhas é um componente vital para ter uma visão clara da participação das mídias no resultado final. 

Imagine uma loja virtual que está se preparando para uma grande campanha durante a temporada de férias. Nesse cenário, métricas estratégicas bem definidas ajudarão a desvendar os KPIs relevantes e a mensurar o sucesso da campanha, como transações e faturamento. 

Como ter sucesso em um cenário cookieless 

Para enfrentar esse cenário, alguns desafios são encontrados no caminho. Mas, separamos algumas sugestões para os empreendedores que operam no espaço do e-commerce. Como: 

• Dominar os dados do negócio abandonando a mentalidade de que a área de TI presta um serviço ao marketing. Encare os dados como uma parte vital da operação e busque um entendimento profundo sobre como eles podem ser alavancados para melhorar o desempenho das campanhas;
• Ter um processo de Test & Learn, desenvolvendo uma cultura de aprendizado contínuo. Para isso, implementeprocessos de testes para obter insights rápidos e use esses aprendizados para otimizar as estratégias futuras;
• Focar no usuário, que com a limitação dos cookies, isso se torna ainda mais essencial. Por isso, concentre-se na criação de experiências de compra envolventes e significativas, que cultivem uma relação forte entre os consumidores e a marca;
• Defina KPIs estratégicos que representem o sucesso das campanhas em termos de transações e faturamento. No entanto, não negligencie os pontos intermediários da jornada do usuário, acompanhando cada etapa e vinculando-a a estratégias de campanha;
• Ter criatividade e fundamentos, no qual em um ambiente sem cookies, essas duas frentes marketing ganham destaque. Sendo assim, explore novas maneiras de alcançar seu público-alvo e construir relacionamentos duradouros. 

Dessa maneira, a transição para a era cookieless marca uma mudança significativa no cenário de marketing digital.  

A busca por uma visão clara da participação das mídias no resultado final de uma ação agora exige uma abordagem mais profunda e adaptável. Abrace essa mudança com uma mentalidade de aprendizado constante, com foco no usuário e criatividade, que são pontos fundamentais para superar os desafios e construir estratégias de sucesso no mundo pós-cookie.