Os profissionais de marketing contam com uma ferramenta poderosa que auxilia não somente o planejamento de campanhas como sua condução e avaliação: o digital analytics, ou análise de dados digitais.
A tecnologia compreende técnicas e ferramentas para coletar, medir, analisar e interpretar dados de interações como visitas a sites, cliques em anúncios, engajamento em redes sociais e conversões.
Assim, é possível entender melhor o público-alvo, identificar tendências, avaliar o sucesso de campanhas, e ajustar as estratégias conforme necessário para maximizar o retorno sobre investimento (ROI).
Saiba mais sobre as ferramentas de digital analytics e conheça as métricas mais relevantes para diferentes campanhas e para o mercado financeiro.
Ferramentas de digital analytics
Confira três ferramentas de digital analytics amplamente utilizadas no Brasil, que ajudam empresas a monitorar, analisar e otimizar sua presença digital:
Google Analytics
O Google Analytics é reconhecido como a ferramenta de digital analytics mais utilizada por empresas de todos os portes, desde pequenas startups até grandes corporações.
Sua popularidade se deve, em grande parte, à sua capacidade de monitorar de forma detalhada o tráfego e engajamento em plataformas como sites e apps.
Entre os dados avaliados, estão a origem dos visitantes, seja por pesquisa orgânica, mídia paga, redes sociais ou outros canais de referência, além do comportamento dos usuários dentro do site, como as páginas mais visitadas, o tempo médio de permanência e os caminhos de navegação.
O Google Analytics também fornece dados precisos sobre as taxas de conversão, que indicam o sucesso de uma página ou campanha em alcançar seus objetivos, como vendas, geração de leads, inscrições ou outras metas definidas.
A ferramenta permite configurar metas personalizadas para acompanhar eventos específicos, como cliques em botões, visualizações de vídeos ou downloads de arquivos. Esse nível de detalhamento permite que as empresas identifiquem pontos de melhoria no funil de conversão, ajustem suas estratégias de conteúdo e otimizem campanhas para melhorar o desempenho geral.
RD Station
Desenvolvida no Brasil, a RD Station é uma ferramenta de automação que se destaca por oferecer uma solução completa de digital analytics para a gestão de estratégias de marketing digital.
A plataforma inclui robustas funcionalidades de analytics, permitindo que as empresas acompanhem o desempenho de suas campanhas em e-mail marketing, landing pages, redes sociais, anúncios pagos e outras ações.
A RD Station oferece uma ampla variedade de relatórios detalhados que permitem entender a fundo o Retorno sobre Investimento (ROI) das campanhas, analisando o desempenho de cada ação em diferentes etapas do funil de vendas. Também permite a criação de fluxos de automação personalizados que otimizam a conversão e a nutrição de leads, aumentando a eficácia das estratégias de inbound marketing.
Outra funcionalidade de destaque é a integração com diversas outras ferramentas, como CRMs, plataformas de e-commerce e redes sociais, criando um ecossistema de marketing completo que potencializa a geração de leads e o aumento das vendas.
Semrush
Embora seja amplamente reconhecida como uma das principais ferramentas de SEO, a Semrush é também muito utilizada no Brasil por suas abrangentes capacidades de digital analytics.
Com funcionalidades que vão além do SEO tradicional, a Semrush facilita a auditoria de sites, análise de backlinks, pesquisa de mercado e monitoramento de marca, proporcionando uma visão 360 graus do ambiente competitivo.
Um exemplo é o uso do recurso Trends, que fornece estimativas do tráfego de desktop e mobile de um site, o que permite a elaboração de benchmarks, estudo do panorama de um mercado mercado ou nicho, análise de concorrentes e outros fatores.
A ferramenta também disponibiliza insights valiosos sobre campanhas de mídia paga, como Google Ads, e sobre o desempenho em redes sociais, ajudando as empresas a entenderem melhor o impacto de suas estratégias multicanal.
De modo geral, a ferramenta conta com recursos poderosos para profissionais desenvolverem estratégias de marketing digital mais informadas e eficazes, com base em dados detalhados e precisos, resultando em decisões mais assertivas e campanhas altamente competitivas.
Métricas de digital analytics essenciais para qualquer campanha
Taxa de conversão (conversion rate)
A taxa de conversão indica o sucesso de um site ou campanha de marketing em transformar visitantes em clientes ou leads.
Uma alta taxa de conversão geralmente significa que o conteúdo, a oferta e o design do site estão bem alinhados com as expectativas e necessidades do público-alvo.
Ao monitorar essa métrica, as empresas podem identificar quais canais de comunicação estão performando melhor e, consequentemente, alocar recursos de forma mais eficiente.
Para otimizar o desempenho, é possível realizar testes A/B em páginas de destino (landing pages), ajustar o texto de chamadas para ação (CTAs) ou melhorar a usabilidade de um site.
Tempo no site (time on site)
O tempo no site é uma métrica de engajamento fundamental que indica o nível de interesse e relevância do conteúdo para os visitantes.
Um tempo médio elevado geralmente sugere que os visitantes estão interagindo ativamente com o conteúdo, navegando por diferentes páginas e, potencialmente, avançando no funil de conversão.
Por outro lado, um tempo de permanência muito baixo pode sinalizar que o conteúdo não está correspondendo às expectativas dos visitantes, ou que o site enfrenta problemas de usabilidade e navegação que dificultam a experiência do usuário.
Para melhorar essa métrica, as empresas podem aprimorar a qualidade e a relevância do conteúdo, simplificar a navegação do site para torná-la mais intuitiva e fácil de usar e implementar links internos estratégicos que orientem os usuários por um percurso de compra claro e eficiente.
Taxa de rejeição (bounce rate)
A métrica indica a porcentagem de visitantes que acessam apenas uma página do site e saem sem realizar qualquer outra interação, como clicar em links, navegar para outras páginas ou executar ações específicas, como preencher um formulário ou concluir uma compra.
Uma baixa taxa de rejeição geralmente sugere que os visitantes estão encontrando conteúdo relevante e envolvente, levando-os a explorar mais páginas e a interagir de forma mais aprofundada.
Por outro lado, uma alta taxa de rejeição pode ser um sinal de que os visitantes não estão encontrando o que esperavam ou têm uma experiência ruim. Isso pode ocorrer devido a conteúdos irrelevantes, problemas de usabilidade, tempos de carregamento lentos, ou um design pouco intuitivo.
É importante reconhecer que uma alta taxa de rejeição nem sempre é negativa. Em blogs, páginas de artigos ou páginas de contato os visitantes podem encontrar todas as informações de que precisam em uma única página, sem necessidade de navegar por outras. Nesses casos, uma alta taxa de rejeição pode simplesmente indicar que os visitantes estão satisfeitos com o que encontraram.
Nas situações em que a métrica indica problemas, alguns procedimentos podem ser realizados:
- Certifique-se que o conteúdo da página é relevante para o público-alvo e corresponde à intenção de busca dos usuários.
- Otimize títulos, meta descrições e conteúdos para serem claros e envolventes.
- Assegure-se de que as landing pages sejam bem projetadas, com um conteúdo claro e uma chamada para ação convincente, alinhada com o que foi prometido no anúncio ou link que trouxe os usuários à página.
- Incentive os visitantes a explorar mais o site através de links internos relevantes e CTAs bem posicionadas que direcionam para outros conteúdos interessantes ou produtos e serviços relacionados.
CLV (customer lifetime value)
O CLV (customer lifetime value), ou valor do tempo de vida do cliente, estima o valor total que um consumidor gasta com uma empresa durante todo o período em que interage com ela, seja adquirindo seus produtos ou serviços.
A métrica ajuda as empresas a entenderem a rentabilidade de seus clientes, permitindo decisões mais estratégicas sobre aquisição, retenção e fidelização.
Clientes com um CLV alto podem ser alvo de campanhas de fidelização mais personalizadas, programas de recompensas ou ofertas exclusivas. Por outro lado, clientes com um CLV mais baixo podem ser incentivados a aumentar sua frequência de compra ou o valor gasto em cada transação.
Para aumentar o CLV, as empresas podem melhorar o atendimento, incentivar compras por meio de programas de fidelidade, desenvolver campanhas de marketing de reengajamento e promoções exclusivas e manter um relacionamento contínuo e positivo com o público alvo, por meio de comunicação regular e personalizada.
CTR (click-through rate)
O CTR indica a porcentagem de pessoas que clicam em um link específico em relação ao número total de pessoas que visualizaram esse link (ou seja, impressões). A métrica mede a eficácia de um anúncio, link ou chamada para ação.
É um indicador utilizado em campanhas de anúncios pagos, como Google Ads ou campanhas de redes sociais, para avaliar o desempenho dos anúncios e determinar quais estão gerando mais engajamento.
Uma peça de comunicação com um CTR alto mostra-se relevante e convincente. Já um exemplo com CTR baixo pode sugerir que a mensagem, design ou o direcionamento não está sendo eficaz e que ajustes são necessários.
O CTR também é relevante para otimização de mecanismos de busca (SEO), pois pode indicar a relevância e atratividade de uma meta descrição e título nas páginas de resultados de pesquisa.
Já em ações de e-mail marketing o CTR mostra a eficácia das campanhas, indicando quantos destinatários clicaram nos links inseridos nos e-mails.
Métricas de digital analytics fundamentais para o mercado financeiro
Ativos sob gestão (AUM - assets under management)
A métrica descreve o valor total dos ativos que uma instituição financeira administra em nome de seus clientes. Esses ativos podem incluir uma variedade de instrumentos financeiros, como ações, títulos, fundos de investimento, imóveis, entre outros.
Um AUM maior geralmente indica que uma instituição tem uma grande base de clientes, uma diversificação de investimentos e um histórico de desempenho sólido, o que pode atrair ainda mais investidores. Muitas gestoras de ativos cobram taxas de administração com base no AUM. Portanto, quanto maior o AUM, maior a receita potencial que a empresa pode gerar.
O AUM pode variar devido a diversos fatores, incluindo:
- Movimentos de mercado, como alta ou baixa nas ações e outros ativos,
- Novos depósitos, investimentos adicionais de clientes existentes, e retiradas de fundos. Um aumento na captação do público alvo ou retenção de ativos contribui positivamente para o crescimento do AUM.
- Em alguns casos, a distribuição de rendimentos e dividendos pode diminuir temporariamente o AUM, especialmente se esses rendimentos não forem reinvestidos.
- O AUM pode ser reduzido com retiradas e resgates de clientes. Se tais ações acontecem em massa, isso pode indicar problemas, como uma má gestão ou crises de confiança.
Tempo médio de resolução de problemas (MTTR - mean time to resolve)
O MTTR mede o tempo médio necessário para reparar um sistema, dispositivo ou componente após uma falha ou incidente, desde o momento em que o problema é identificado até o restabelecimento completo da operação normal.
É uma métrica usada principalmente em manutenção e gerenciamento de serviços de TI (tecnologia da informação), engenharia e operações de infraestrutura. Abrange detecção do problema, diagnóstico, reparo ou substituição e teste e verificação
E como no mercado financeiro o tempo é dinheiro, mesmo uma breve interrupção em sistemas de negociação, plataformas de câmbio, ou sistemas de pagamento pode resultar em perdas significativas, oportunidades de negociação perdidas e impactos na confiança dos clientes.
Clientes de bancos, corretoras, e outras instituições financeiras dependem de acesso contínuo e confiável a suas contas, plataformas de negociação, e outros serviços. Um MTTR reduzido melhora a experiência do cliente e mantém a confiança na capacidade da instituição de fornecer serviços ininterruptos.
Net Promoter Score (NPS)
Com o NPS a instituição financeira mede o nível de satisfação e lealdade dos clientes. Por meio da métrica, os clientes podem ser identificados nas seguintes categorias:
Promotores: clientes altamente satisfeitos que estão dispostos a recomendar a empresa a outros. Eles são considerados os mais leais e têm maior probabilidade de comprar novamente ou promover a marca.
Neutros: clientes satisfeitos, mas não entusiasmados. Eles estão vulneráveis a ofertas de concorrentes e não são considerados promotores ativos da marca.
Detratores: clientes insatisfeitos que podem prejudicar a reputação da empresa por meio de comentários negativos e que têm menos probabilidade de fazer negócios novamente.
Para melhorar a métrica, as empresas devem realizar pesquisas de NPS de forma consistente, após interações importantes ou em intervalos regulares, para acompanhar as mudanças na satisfação do cliente ao longo do tempo.
É importante também usar o feedback dos detratores para resolver problemas específicos e converter neutros em promotores através de melhorias de produto, serviço ou experiência do cliente.
Taxa de abandono (Churn Rate)
No mercado financeiro, indica a porcentagem de clientes que deixam de utilizar os serviços de bancos, corretoras, seguradoras e gestoras de fundos durante um determinado período de tempo.
Uma alta taxa de abandono pode indicar problemas de satisfação com os serviços oferecidos. Isso pode envolver questões relacionadas ao atendimento, taxas elevadas, baixos retornos sobre investimentos, ou problemas de usabilidade em plataformas de internet banking e aplicativos móveis.
Vale lembrar que, no mercado financeiro, o custo de aquisição de novos clientes é geralmente muito mais alto do que o custo de retenção de clientes existentes. Portanto, reduzir a taxa de abandono é uma estratégia mais eficiente e econômica para sustentar o crescimento.
Taxa de conversão de leads
Um lead é um potencial cliente que demonstrou interesse nos serviços ou produtos oferecidos pela instituição. Este interesse pode ser manifestado por meio de ações como preencher um formulário de contato, assinar uma newsletter, baixar um e-book informativo sobre investimentos, solicitar uma simulação de empréstimo, abrir uma conta digital, ou iniciar um processo de cotação de seguros.
A taxa de conversão de leads mostra, em porcentagem, os leads que se tornaram clientes pagantes ou que realizam uma ação desejada.
Para aumentar o indicador, instituições financeiras podem adotar as seguintes estratégias:
- Utilizar dados demográficos, comportamentais e históricos para segmentar leads de maneira eficaz e oferecer produtos e serviços personalizados que atendam às suas necessidades específicas, como contas digitais, opções de investimento, seguros ou produtos de crédito.
- Oferecer conteúdo educativo de alta qualidade, como webinars, e-books, artigos e vídeos sobre tópicos relevantes (por exemplo, planejamento financeiro, investimentos, aposentadoria) para nutrir leads e estabelecer confiança.
- Melhorar cada etapa do funil de vendas — desde a conscientização até a conversão — para garantir que os leads recebam as informações certas no momento certo. Isso pode incluir o uso de automação de marketing, campanhas de e-mail personalizadas e CRM para gerenciar e nutrir leads.
- Tornar o processo de conversão simples e intuitivo. Por exemplo, facilitar a abertura de contas digitais, reduzir a burocracia em processos de investimento ou simplificar a contratação de seguros. Processos complicados e demorados podem desmotivar potenciais clientes e reduzir a taxa de conversão.
Garantindo o sucesso de suas ações de marketing com o digital analytics
As métricas permitem que o digital analytics forneça diagnósticos detalhados sobre o posicionamento da sua empresa no mercado. Por isso, são ferramentas essenciais em qualquer planejamento estratégico de marketing, garantindo a otimização dos investimentos e a maximização dos lucros.
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