Assim como na tecnologia, que evolui com o passar dos anos, os modelos de atribuição também mudam com os avanços que acontecem no mundo do marketing.
Pode-se dizer que existem aqueles que já estão ultrapassados mesmo que ainda se façam práticos. No entanto, a facilidade em usá-los pode, muitas vezes, mascarar falhas nos dados de conversão e enganar as análises da sua empresa.
Modelos de atribuição como ‘First click’, ‘Last click’, ‘Time decay’ e ‘Position-based’ distribuem os créditos da conversão de maneira que pode não fazer sentido para os dados que sua empresa precisa avaliar.
Segundo o escritor, professor e uma das maiores autoridades quando se trata sobre web Analytics no mundo, Avinash Kaushik, os modelos tradicionais não são recomendados e não possuem pontos tão positivos quanto modelos que envolvem Data Driven. “Mas caso você seja um gênio, você pode customizar seu próprio modelo”, explica.
Colocando em comparação, enquanto os modelos de atribuição com Data Driven fornecem centralização no cliente, KPIs econômicos das ações de marketing e eficiência operacional, os modelos tradicionais anteriormente citados pecam nesses quesitos, trazendo como vantagem visível apenas o tempo de implementação.
Media Mix Modeling
Seguindo essa filosofia, desenvolvemos um modelo de atribuição customizado que dá crédito à todas as campanhas, trazendo indicadores reais. Este é o MMM, ou Media Mix Model, que reúne as informações dentro de uma base única e faz um projeto de ciências de dados, permitindo que você saiba o percentual de conversão de cada mídia.
Colocando em dados de um case real com o Media Mix Modeling, no primeiro mês de atuação foi possível ver que 20% dos investimentos em mídia eram feitos em vão, e utilizando-o obtivemos 15% da redução do CAC.
É importante ressaltar que o conteúdo deste artigo foi retirado da nossa participação no CMO Summit, onde Bruno Dihl Prolo, Consulting Executive Director da MATH, foi um dos palestrantes. Bruno trouxe uma palestra que destacava a necessidade de se desapegar aos modelos antigos de atribuição.
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