Muito se fala sobre atribuição de mídia, mas você sabe o que, de fato, é essa atribuição? É a capacidade de conseguir saber qual foi o peso de influência de cada uma das mídias pelas quais o cliente passou em cada uma de suas vendas. São vários os canais e mensagens que geram a decisão final de compra por parte dos clientes, como anúncios em redes sociais que eles clicaram inicialmente, ou o e-mail que eles receberam quando assinaram sua newsletter.
Há um número considerável de modelos de atribuição em marketing que foram introduzidos e aperfeiçoados para o acompanhamento de vendas multichannel.
Multichannel e Omnichannel
Você sabe os conceitos de multichannel e omnichannel? Termos muito utilizados no marketing digital. Vamos explicar aqui:
Multichannel
Diferentes canais de venda para que o cliente possa escolher o que melhor lhe convém. A estratégia multicanal é baseada em oferecer mais de um canal de comunicação aos clientes. Logo, as empresas que trabalham com atendimento por meio de telefone, e-mail e redes sociais da internet são consideradas multichannel.
Omnichannel
O conceito de omnichannel consiste na evolução da estratégia multicanal, viabilizando justamente essa integração entre os canais. Isto é, além de permitir que a empresa esteja presente em vários meios de comunicação, ele faz com que os canais dialoguem entre si, integrando-se simultaneamente e trabalhando, em sintonia, as estratégias de atendimento.
Um dos exemplos é a compra on-line pelo site, com retirada pelo próprio cliente em uma loja física que mais lhe convém, prática que reduz o tempo de espera da entrega por parte do cliente e ainda elimina o custo do frete.
Integrando os canais
Esclarecidas as diferenças entre multichannel e omnichannel, o desafio é saber como medir e implementar tudo isso. Como integrar os diversos canais de venda em uma experiência agradável, e especialmente, útil ao cliente? Para isto servem os diferentes modelos de atribuição de mensuração. Vamos falar sobre eles abaixo:
- Modelo Última Interação: atribui 100% do valor da conversão ao último canal com o qual o cliente interagiu antes de comprar ou concluir a conversão.
- Modelo Primeira Interação: modelo “primeira interação” atribui 100% do valor da conversão ao primeiro canal com o qual o cliente interagiu.
- Modelo Linear: O modelo Linear oferece crédito igual a todas as interações de canal no caminho da conversão.
- Modelo Time-Decay: Se o ciclo de vendas envolver apenas uma breve fase de consideração, o modelo Time-Decay talvez seja apropriado. Esse modelo se baseia no conceito de redução exponencial e fornece mais crédito aos pontos de contato, que ocorreram mais perto do momento da conversão.
- Modelo com Base na Posição: Com o modelo “Com base na posição”, você pode criar um modelo híbrido de “Última interação” e “Primeira interação”. Em vez de atribuir todo o crédito à primeira ou última interação, você pode dividir o crédito entre elas.
Esses são os modelos padrões de mensuração do próprio Google. As possibilidades são inúmeras, um padrão de modelo de atribuição não vai funcionar sempre. Existem modelos customizados e mais complexos também, chamados de DDA (data drive attribution), CO-atribuição ou algorítmico. Esse modelo faz uso de machine learning para aprender a melhor forma de “dar pesos” para cada interação, tornando a forma do cálculo das KPIs dinâmica e evolutiva com o tempo.
Ao pensar em um modelo de atribuição que faça sentido, podemos usar o guia prático do Neil Patel como referência para começar a desenhar o modelo de acordo com a sua necessidade.
Tenha em mente os seguintes pontos:
- Qual a jornada do seu consumidor ou do cliente?
- Quais são seus pontos de interação em todo o ambiente digital?
- Faça modelos práticos
- Tenha claros os objetivos desta sua campanha
- Não tenha medo de testar
O modelo de atribuição auxilia com um apontamento muito mais preciso das mídias mais valiosas na jornada do cliente. E a mensuração delas é de suma importância para definir alocações de investimentos.
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