A preocupação com a segurança e a privacidade do usuário trouxe um impacto significativo para o marketing digital, já que o uso de cookies será descontinuado a partir do segundo semestre de 2024.
No entanto, o Google Chrome já começou a desativá-lo a partir da primeira semana de janeiro e, segundo ele, irá adotar alternativas “mais focadas em privacidade”.
Diante desse cenário, modelos como a publicidade contextual emergem como caminhos possíveis em um mundo cookieless, já que ela permite criar conexão com o usuário sem invadir suas particularidades.
Quer entender melhor as mudanças feitas pelo Google e como utilizar a publicidade contextual a seu favor? Continue a leitura e entenda mais sobre essa nova realidade.
O que são os cookieless
Os cookieless são pequenos arquivos de texto armazenados nos dispositivos dos usuários quando eles interagem com sites ou aplicativos online.
Esses cookies desempenham um papel crucial na coleta de informações sobre o comportamento do usuário, permitindo que os profissionais de marketing rastreiem atividades, personalizem experiências e direcionem anúncios de maneira mais eficaz.
Leia mais em: Era cookieless: adotando estratégias de dados e entendendo o impacto das mídias
A cada novo acesso a um portal, blog ou site, você se depara com um aviso de permissão para ativar os cookies. Este é um recado para informar que tal endereço eletrônico irá armazenar estes pequenos arquivos, que serão usados para várias finalidades, como:
- Lembrar suas preferências;
- Melhorar a experiência do usuário;
- Rastrear o comportamento do usuário.
Porque os cookies serão descontinuados
Ao mesmo tempo que os cookies geram benefícios para uma busca pontual ou jornada de compra, esse mecanismo também permite que terceiros rastreiem seus hábitos online, o que além de oferecer anúncios intrusivos, provoca a perda da privacidade e segurança dos dados do usuário.
Com novas regulamentações, como a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), o Google, maior plataforma de busca do mundo, anunciou a descontinuidade dos cookies de terceiros em seus navegadores, abrindo espaço para alternativas mais amigáveis, entre elas a publicidade contextual.
Google Chrome começa a desativar Cookies de terceiros a partir de janeiro de 2024
Não é novo o anúncio de que o Google está descontinuando a era cookieless. Muito pelo contrário.
Em 2020, a gigante começou a trabalhar para interromper este tipo de rastreio, uma vez que as concorrentes Safari, Mozilla, Firefox e outras já adotem as medidas de privacidade aos usuários.
Para o Google, a medida está sendo tomada a fim de aplicar uma “Proteção antirrastreamento” que faz parte da iniciativa Privacy Sandbox, "cujo objetivo é desligar gradualmente os cookies de terceiros para todas as pessoas a partir do segundo semestre de 2024".
Como agir sem o Cookies de terceiros
Sem essa funcionalidade, outros meios precisam ser medidos, e no caso do Google, a empresa planeja repassar as informações de forma anônima.
Alguns anunciantes, por exemplo, poderão usar o Topics, uma ferramenta que filtra usuários por meio de interesses, deduzidos a partir de sites visitados.
A publicidade com base em interesses também pode ser uma alternativa, quando se é utilizado dados de comportamento do usuário no próprio site para segmentar anúncios. Isso inclui dados de navegação, cliques anteriores, preferências e histórico de compras.
Segmentação demográfica, publicidade nativa, parcerias e colaborações e outros meios podem também ser alternativas para o fim da era cookieless.
Segundo Gabriel Nunes, Ads Lead na MATH, as marcas terão que trabalhar muito mais com correlação do que está sendo feito em mídia e como isso está impactando o negócio, pautando desde o comportamento do consumidor, até uma estratégia de experimentação.
Para este caso, inclusive, o mais indicado seria começar por Publicidade Contextual.
O que é publicidade contextual?
A publicidade contextual é uma abordagem que se concentra no conteúdo em que os anúncios são exibidos, em vez de depender de dados de rastreamento específicos do usuário.
Ao invés de segmentar anúncios com base no comportamento de navegação individual, a publicidade contextual considera o contexto do conteúdo da página em que o anúncio é exibido. Isso inclui fatores como palavras-chave, tópicos, contexto geral e intenção de pesquisa.
A importância da publicidade contextual no mundo sem cookies
Numa era cookieless, a publicidade contextual ganha força como um caminho mais amigável para o usuário. A seguir, separamos algumas das razões que tornam essa prática eficaz.
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Maior respeito à privacidade do usuário: A publicidade contextual elimina a necessidade de rastrear indivíduos, priorizando a relevância do conteúdo em vez dos dados pessoais.
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Conexões mais autênticas com os consumidores: Ao exibir anúncios relevantes em contextos pertinentes, as marcas podem estabelecer uma comunicação mais personalizada para seu público, se baseando em interesses comuns e intenção de compra.
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Maior precisão na segmentação de audiência: Ao considerar o contexto em que os anúncios são exibidos, as empresas conseguem segmentar leads com necessidades específicas, aumentando a precisão e relevância dos anúncios.
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Proteção contra mudanças regulatórias: Ao reduzir a dependência de cookies de terceiros, as estratégias de publicidade contextual ajudam as empresas a se adaptarem mais facilmente as mudanças regulatórias e a restrições de privacidade emergentes.
As soluções da publicidade contextual na era cookieless
Na era pós-cookie, a publicidade contextual irá se mostrar uma opção promissora para os profissionais de marketing alcançarem os usuários de forma direcionada, sem depender dos dados pessoais dos mesmos.
Confira a seguir as práticas e usos da publicidade contextual nesse novo cenário.
Conteúdos alinhados
A publicidade contextual é altamente eficaz ao ser alinhada com o conteúdo de uma página da web. Isso significa que os anúncios exibidos são relevantes para o que o usuário está lendo, aumentando a probabilidade de engajamento e conversão.
Segmentação por tópicos
Em vez de filtrar os usuários com base em seus dados de navegação, a publicidade contextual pode se concentrar em tópicos específicos.
Como exemplo, ao visitar um site de bem-estar e esportes, o usuário receberá naquele momento, por meio da publicidade contextual, anúncios relativos a artigos esportivos ou espaços recomendados para a prática da atividade física.
Reforço do uso de palavras-chave
A publicidade contextual também pode ser impulsionada por palavras-chave de impacto presentes no conteúdo da página. Isso permite que os anunciantes conquistem os usuários com base em termos específicos que indicam seus interesses no momento, sem interromper a jornada de busca bruscamente.
Análise de contexto avançada
Com o avanço da inteligência artificial e da análise de big data, os sistemas de publicidade contextual são capazes de entender o contexto de uma página com muito mais precisão.
Isso ajuda os anunciantes a segmentar com mais eficiência seus públicos-alvo, com base não apenas no conteúdo específico da página, mas também no envolvimento mais amplo do comportamento do usuário e das tendências de pesquisa.
Como podemos notar, a publicidade contextual se apresenta como um caminho favorável à criação de relacionamentos com o usuário.
Ao se concentrar no contexto e na relevância do conteúdo, as marcas podem construir conexões personalizadas com seus consumidores, mantendo a eficácia e os resultados de suas campanhas de publicidade digital.
Para Guilherme Assumpção, head of Industry & Platform Sales da Yahoo!, cada marca e cada público tem a sua individualidade. Na empresa em questão, por exemplo, é utilizado criatividade e curiosidade para tornar real as necessidades da marca para o mercado.
No entanto, tudo não passam de testes para avaliar e validar os dados, utilizá-los como insights e tomada de decisões futuras. Para o executivo, existirão perguntas que precisarão ser testadas e aprendidas, sem “botão mágico” ou “bala de prata”.
Contudo, faça como a Yahoo! e não deixe de realizar testes, como no caso da Publicidade Contextual, para entender qual melhor formato funciona para sua realidade de negócio.
