Você provavelmente chegou aqui motivado pela curiosidade em entender o que os modelos de atribuição e as teorias científicas têm em comum. E nós te respondemos: TUDO!
A ciência pode ajudar a responder inúmeros questionamentos que surgem durante a análise sobre qual mídia é realmente responsável pela conversão, ou melhor, quais são os pontos de contato que levam seu lead à conversão real.
Justamente este também é o papel dos modelos de atribuição, descobrir qual foi a jornada do cliente até o último ponto de contato, porém, os mais tradicionais usam a média de mercado para avaliar cada canal e não respondem considerando as especificidades do negócio.
E para que a verba de mídia se torne um investimento e não apenas um gasto, é preciso entender o que de fato está acontecendo com a jornada. “Não podemos acreditar apenas no que o Google Analytics mostra, por exemplo, mas entender a realidade de verdade”, completa Marcel Ghiraldini, Chief Growth Officer da MATH.
Mas como fazer isso? Os maiores cientistas da humanidade podem ajudar.
Newton: o last click da maçã
Um dia Newton estava sentado sob uma macieira em um jardim e viu uma maçã caindo dela. Veio à sua mente um pensamento de que devia haver alguma razão para a maçã cair no chão e não ir para cima. Foi assim que ele chegou à conclusão de que existe uma força exercida pela Terra que puxa (atrai) todos os objetos para baixo em sua direção. Essa força ele chamou de gravidade.
Medir as conversões por modelos de atribuição last click ou conversão assistida é tão tangível quanto observar uma maçã cair de uma árvore. Isso quer dizer que as condições macro para que o evento final aconteça são ignoradas.
Assim como Newton, quem analisa apenas o último ponto de contato, ignora o macro e enxerga apenas o imediato. Para exemplificar, quais foram os fatores externos que levaram a maçã de Newton ao chão? Vento, alguma trepidação ou simplesmente porque ela estava madura? O que aconteceu antes?
Quem observa apenas o last click, ignora quais canais foram decisivos para o primeiro clique. Em quais momentos da jornada a marca impactou este cliente? Você sabe?
Schrödinger: mapeando a jornada do cliente
Um dos paradoxos mais famosos da física quântica é o do Gato de Schröringer, nele um gato é colocado dentro de uma caixa lacrada com uma fonte radioativa e um veneno, o qual seria ativado se um átomo da substância radioativa se desintegrasse; dessa forma, até que se abra a caixa (ponto de observação) o gato estará ao mesmo tempo vivo e morto.
Porém, ao abrir a caixa, o gato muda abruptamente o seu estado quântico aleatoriamente, forçando-o a estar vivo ou morto. Tal movimento se chama salto quântico.
Ao contrário de Newton, Schröringer preferia observar o micro, mas o que ele percebeu foi que não é possível fazer uma medida sem interferir nos resultados dessa própria medida. Ou seja, quando observamos minuciosamente cada touch point, podemos a partir daí, criar estratégias para uma experiência positiva ou negativa – do ponto de vista do cliente, e então, interferir no resultado final.
Medir a satisfação e demonstrar escuta ativa gera momentos da verdade, então o ato de medir altera o estado do objeto observado, tanto dos elementos subatômicos quanto o consumidor.
A escuta ativa é a visão completa do caminho percorrido pelos clientes conosco, usada para identificar oportunidades e pontos de dor com o intuito de melhorar a experiência do cliente. Você escuta o seu?
Einstein: investimento em mídia pode ser relativo
Se tem alguém que entenderia que aumentar os investimentos em mídia para atrair mais leads pode ser relativo, essa pessoa certamente seria Einstein.
Einstein se manteve olhando para a natureza como Newton, no entanto, desta vez em uma escala muito maior, ele percebeu que os corpos se atraiam no cosmos, mas não na “mesma gravidade” teorizada por Newton.
A relatividade geral permitiu explicar desde o nascimento do Universo até a órbita dos planetas e os buracos negros.
Mas agora levando esta teoria para o marketing, afinal, quem investe mais em mídia atrai mais potenciais clientes? Depende, ou melhor, é relativo.
Pode parecer óbvio que investir mais verba vai gerar mais conversões, mas se este budget for colocado na mídia errada, o resultado será uma enxurrada de leads com baixo ICP (Ideal Customer Profile). Tal qual a massa no espaço tempo que quanto maior mais atrai, assim é a verba publicitária, mas em ambos os casos temos o risco de criar um buraco negro. Em resumo: dinheiro jogado no lixo.
Mas como garantir que a verba de mídia seja direcionada aos canais que mais convertem?
Simples, descobrindo qual é o peso de cada ação de marketing na conversão do seu cliente.
Como nos mostra a ciência, é possível tirar diferentes conclusões sobre o mesmo fato a depender de como a análise é feita – do micro ao macro. Mas combinar dados destas várias observações é o caminho que leva a uma visão muito mais rica do fato observado.
Por isso, o primeiro passo é descobrir qual é a KPI Econômica do seu negócio, aquela que de fato, traduz um indicador de venda.
Para isso, pegue a sua realidade inequívoca e olhe a partir dela a jornada de compra para trás ou para frente, dependendo do seu modelo de negócio. Só assim, será possível analisar o micro e o macro e entender o impacto do todo nas suas vendas.
É um número mágico?
Claro que não. Ninguém toma decisões apenas baseado em números.
A jornada de compra é complexa, pois pode ser composta por diversos canais orgânicos e pagos com informações dispersas em muitas plataformas. No fim, conciliar todos esses dados é um desafio ingrato.
Os modelos de atribuição disponíveis no mercado não consideram a complexidade dessas jornadas, seja olhando apenas para o último clique antes do botão de compra ou por uma visão míope que multiplica os cliques no botão de compra, inflando artificialmente os resultados.
E se sua KPI Econômica não estiver no last click, como a maioria não está - mesmo nos e-commerces, uma vez que o cartão de crédito pode ser recusado ou mesmo o cliente devolver a mercadoria -, talvez não seja o botão comprar o lugar onde você vai medir de maneira inequívoca.
Claro que é possível usar o que está pronto nas plataformas, mas é importante entender que o que é venda para o Facebook é diferente do que é venda para o Google, ou seja, olhando de forma igualitária para todos, os resultados podem ser inflados.
E como resolver?
- Definindo KPI’s econômicos por tipo de produto, cliente ou SKU para cada ponto no funil de conversão, de baixo para cima. (ROAS, CAC, LTV);
- Mapeando a história de compra do cliente, indo além dos cliques no botão comprar, focando em vendas reais, devoluções, pagamentos e Caixa.
Só assim, será possível responder questionamentos como:
- Qual é a contribuição relativa de cada mídia na jornada de compra?
- Qual é o impacto incremental de cada mídia nas vendas globais?
Sendo assim, apenas um modelo personalizado de atribuição consegue identificar todos os touch points da jornada do cliente desde o primeiro contato até a decisão de compra, pois conecta informações dos mais diversos canais ao longo de toda jornada, até a conversão final (e real! Não o last click!).
Pensando nisso, na MATH MKT, idealizamos um modelo de atribuição personalizado – Media Mix Modeling - que concentra dados dos mais diversos canais e utiliza modelos estatísticos para mensurar o efeito do composto de mídia na geração de leads.
Com ele, está garantida a otimização de mídia para cada canal, de acordo com seu impacto real na jornada de compra. Além de promover uma visão muito mais clara de CAC, ROAS e ROI.
O Media Mix Modeling leva a realidade dos investimentos em marketing digital da sua empresa a outro patamar. “Você sai do gastar mais para vender mais, e vai para o usar o que tem para vender melhor”, finaliza Ghiraldini.
Este texto foi baseado na apresentação do Marcel Ghiraldini, Chief Growth Officer da MATH, no Digitalks Expo 2022.
Tags:
Marketing e Data Science
Setembro 15, 2022